Баннер Большого брата
06.03.2013
Российские интернет-компании строят амбициозные планы относительно
недавно возникшей технологии рекламных онлайн-аукционов — Real-Time
Bidding (RTB). Однако большинству рассчитывать не на что. В выигрыше,
как всегда, останутся самые крупные и самые богатые.
В феврале 2013 года компания Tinkoff Digital,
которая занимается технологиями интернет-рекламы, заключила соглашение с
"Яндексом". До этого Tinkoff Digital потратила $5 млн на разработку
DataMind — DSP-платформы размещения рекламных баннеров по новой
технологии RTB. В "Яндексе" в шутку называют подобные системы "штуками,
торгующимися за цену рекламы". И таких "штук" у Яндекса уже пять: две
собственных ("Яндекс.Директ" и AWAPS) и три партнерских. До Tinkoff
Digital, с марта 2012-го, поисковик стал сотрудничать с системой
myThings, а с декабря — с Hubrus. Что же делают DSP?
"Яндекс" показывает 1 млрд баннеров в сутки,
но трафик зачастую тратится впустую: рекламу видит кто попало.
DSP-платформы — это посредники, закупающие баннеры на площадках вроде
"Яндекса" в интересах рекламодателей. Баннеры показываются только нужным
людям, скажем, женщинам, которые интересуются обувью. Этих
пользователей DSP-платформы находят по истории посещения сайтов. Цена
показа конкретному человеку определяется в ходе микроаукциона: кто из
рекламодателей больше заплатит за показ, тот и разместит свой баннер.
Выгодно всем: рекламодатель получает целевую аудиторию, площадка продает
места по максимальным ставкам (по расчетам СФ, в три-пять раз
дороже обычных баннеров).
В 2012 году собственные RTB-сервисы запустили
крупнейшие интернет-компании. Среди них Google и Facebook. Из
российских компаний помимо "Яндекса" это AdFox и AdRiver. Появились и
специализированные DSP-компании: Between, DataMind, ruTarget, Solovay.
"Мы рассчитываем, что к 2015 году по RTB будут продаваться не менее 30%
показов в Рунете, и это составит не менее 15% медийной онлайновой
рекламы", — говорит гендиректор Tinkoff Digital Анна Знаменская. Сегодня
у DataMind 40 рекламодателей. Известен только один — видеосервис Yota
Play. Большая часть, по словам Знаменской, приходится на крупные
интернет-магазины. Бюджеты составляют от 300 тыс. до 5 млн руб.
Однако при всей перспективности технологии у
нее есть большие ограничения. Целевая аудитория RTB-рекламы узкая. И
если на площадке нет большого трафика, показов будет очень мало.
Достаточный трафик в Рунете могут обеспечить всего несколько площадок,
например, тот же "Яндекс", Google и Mail.ru. Кроме того, для
DSP-платформ ключевым является вопрос, как находить нужного
пользователя? Нигде нет единого хранилища данных о поведении посетителей
сайтов, каждый DSP должен добывать их сам. Самый простой способ
DataMind и подобные ей системы освоили — это "сопровождение"
пользователя, зашедшего на сайт рекламодателя. Но таким образом многих
не охватишь, а значит, продавать каждый третий баннер в Рунете через
RTB-аукционы нереально.
$2 млрд составил, по данным
eMarketer, объем мирового рынка RTB-рекламы в 2012 году. По прогнозам
аналитиков, российский рынок интернет-рекламы достигнет $4 млрд в 2015
году, причем около 18% доходов придется на RTB-технологию.
Юлиана Петрова
comments powered by HyperComments